Größe ist Nebensache: Erfolgsmessung am Corporate Podcast

Stefan TeschBlog, Corporate Podcasting

Erfolgsmessung Corporate Podcast

Downloads, Abos, Follower & Co. – hohe Zahlen sind nicht die Garanten für einen erfolgreichen Corporate Podcast. Ich zeige, wie Erfolgsmessung am Corporate Podcast funktioniert.

Reichweite ist die harte Währung im Mediengeschäft. Was bei Websites Pages Impressions, Sessions und Unique Users sind, sind bei Podcast Downloads und – auch wenn nur rudimentär von de Plattformen ausgewertet – die Abonnenten bzw. Follower. Eine hohe Reichweite bedeutet also automatisch, dass mein Podcast erfolgreich ist? Dies gilt nur für jene Podcasts, die sich über Werbung finanzieren. Denn gegenüber Werbekunden verkauft man seine Reichweite. Je mehr Hörer (oder Leser) ein Medium hat, desto höhere Werbeerlöse lassen sich lukrieren. Dies gilt für Podcasts von Medienunternehmen genauso wie für kleine, werbefinanzierte Hobbyprojekte.

Anders sieht es bei Corporate Podcasts aus. Typischerweise enthalten sie keine Werbung, denn sie dienen als Kommunikationskanal des Unternehmens und haben gar nicht die Intention, Werbekunden anzuziehen. Die Ziele eines Corporate Podcasts als Marketing Tool sind unterschiedlich. Dazu gehören etwa Markenführung und Imagepflege, Kundenbindung, der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, Recruiting oder Lobbyarbeit (mehr zu diesem Thema im Beitrag Die Ziele des Corporate Podcasts). Erfolg definiert sich also daraus, ob und wie diese Ziele erreicht werden. Möglichst viele Hörer bzw. Downloads sind kein Nachteil, aber für die Erreichung der Ziele nebensächlich.

Keine Berieselung sondern intensives Hören

Podcasts sind generell kein Reichweitenmedium, sondern ermöglichen es, seine Hörer (Kunden, Interessenten) auf eine besonders intensive Art und Weise zu erreichen. Denn wer einen Podcast hört, entscheidet sich bewusst für dessen Konsum. Anders als das Radio, werden Podcasts on demand genutzt, und sind daher kein Nebenbei-Medium zur Berieselung. Die Aufmerksamkeit des Hörers ist hoch, ebenso das Involvement ins Thema. Schließlich wird ihm kein lineares Programm aufgetischt, sondern Podcasts wählt der Nutzer aufgrund seiner persönlichen Interessen.

Dies sind gute Voraussetzungen, um die genannten Ziele, zu erreichen. Sehen wir uns diese nun im Detail hinsichtlich Erfolgsmessung am Corporate Podcast an.

Corporate Podcasts als Content Marketing Maschine

Mit relevantem Content Antworten auf die Fragen seiner Zielgruppe geben und damit Kaufentscheidungen beeinflussen ist der Kern von Content Marketing. Denn der Großteil der Konsumenten informiert sich lange vor einer Kaufentscheidung online. In erster Linie funktioniert das in Form von Unternehmensblogs, denn ihre Beiträge sind über Suchmaschinen für die Zielgruppe auffindbar und liefern Futter für deren Interessen. So positioniert man sich als Unternehmen im Gedächtnis seiner potenziellen Kunden. Aber auch Corporate Podcasts – genauso wie Social Media Kanäle – sind Instrumente für Content Marketing. Richtig konzipiert, liefern sie relevanten Content und damit Antworten auf die Fragen von Kunden lange vor dem eigentlichen Kaufprozess.

Im Bereich B2B wird Content Marketing meist in Kombination mit herunterladbaren Goodies – etwa Whitepapers – eingesetzt, um die Daten von Interessenten abzufragen und später mittels einer Marketing Automation für Sales aufzubereiten (man nennt dies auch Inbound Marketing).

Podcast erweitert Unternehmensblog

Corporate Podcasts verstehen sich bei Content Marketing – sowohl bei B2B also auch bei B2C – als sinnvolle Erweiterung von Unternehmensblogs. Denn sie liefern, genauso wie das geschriebene Wort, interessante Inhalte, welche die Kaufentscheidung von Konsumenten (positiv) beeinflussen. Mittels Corporate Podcasts positionieren sich Unternehmen als Experte auf einem bestimmten Themengebiet. Beispiele dafür sind die Investment-Podcasts von Banken, wie der Dadat Bank, oder etwa Rechts-Podcast, wie von der Rechtsanwaltskanzlei Dorda.

Erfolg lässt sich also darüber messen, wie viele Kunden man aufgrund des Podcasts gewinnt. Bei Konsumgütern sind über den Podcast angebotene Gutscheincodes oder spezielle Podcast-only-Aktionen jene Parameter für die Erfolgsmessung eines Corporate Podcasts. Im B2B ist es ebenso möglich, etwa Whitepapers über eine Verlinkung in den Shownotes anzubieten oder von Podcast-Folgen via Shownotes auf entsprechende Blogbeiträge zu verlinken.

Markenführung & Image

Zweifelsohne ist Image eines jenes Ziele mit der schwierigsten Erfolgsmessung. Image, Brand Awareness & Co. lassen sich nicht einfach über Google Analytics oder die Podcast-Statistiken diverser Plattformen abrufen. Und sich nur auf das Bauchgefühl zu verlassen, ist auch nicht seriös. Ob ein Corporate Podcast das Image verbessert, lässt sich aber über Marktforschung (z. B. Umfragen) erheben. Warum also nicht nach rund einem Jahr Podcasting eine Umfrage unter seinen Kunden starten.

Recruiting

Sich als Unternehmen mit seinen Werten, seiner Kultur und seiner Mission via Podcast zu präsentieren, zieht Bewerber an. Denn die gesprochene Sprache ermöglicht es, besonders persönliche Einblicke in ein Unternehmen und über die agierenden Personen zu geben. Potenzielle Mitarbeiter mit ähnlichen Wertvorstellungen fühlen sich dadurch angezogen. Und ob Bewerber über den Podcast auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind, lässt sich schon beim Online-Bewerbungsprozess sowie spätestens beim Vorstellungsgespräch abfragen.

Fazit: Erfolgsmessung Corporate Podcast

Hohe Downloadzahl und Abonnenten sind also per se noch keine Erfolgsgaranten für einen Corporate Podcast. Denn gerade in B2B, wenn es um hochpreise Güter oder Dienstleistungen geht, ist nicht entscheidend, wie viele Personen den Podcast hören, sondern dass ihn die richtigen Personen hören. Zielgruppenspezifische Positionierung erfolgt mit der Wahl der richtigen Podcast-Themen und der passenden Formate. Für viele Unternehmen hat sich ein Podcast scho nach wenigen darüber gewonnenen Kunden amortisiert (mehr dazu im Beitrag Preisbeispiel: Die Kosten für einen Corporate Podcast).

Gleiches gilt beim Recruiting: Mit relevanten Inhalten für meine Bewerber als Zielgruppe spreche ich als Unternehmen genau diese an und ziehe qualifiziertes Personal an. Dachverbände und Interessensvertretungen, die sich gegenüber ihren Mitgliedern präsentieren, nutzen Podcasts als Informationsmedium sowie Lobbymedium.

Tipp: Von Anfang an konkrete Ziele definieren

Klar, hohe Downloadzahlen und viele Abonnenten sind natürlich kein Fehler und können die Ziele leichter erreichen lassen. Doch sie sind nicht die harte Währung eines Corporate Podcasts. Wenn Sie Marketingverantwortlicher in einem Unternehmen sind, stützen Sie sich nicht nur auf diese Zahlen, sondern definieren Sie von Beginn an konkrete Ziele, die Sie mit dem Podcast erreichen wollen. Denn nur bei der Reichweite auf Quantität zu gehen, erfordert viel Anstrengung und lenkt aufgrund hoher Streuverluste vom eigentlichen Ziel ab.

Titelfoto: Tezos/Unsplash